Комплексный анализ и индивидуальный план развития (ИПР)

Медицинский представитель: Антон *******
Анализируемый период: 20.06.2025
Материалы для анализа: 8 транскриптов визитов, корпоративные стандарты и продуктовая книга.

Плюсы

Сильные стороны медицинского представителя

1. Высокий уровень продуктовых и клинических знаний. Антон уверенно оперирует клиническими данными, результатами исследований (например, исследование профессора Куликова) и хорошо понимает механизм действия препаратов. Он не просто заучил свойства, а может их объяснить в контексте заболеваний.
2. Способность выстраивать и поддерживать долгосрочные отношения с врачами. Он помнит содержание прошлых бесед, поздравляет врачей с праздниками, демонстрирует эмпатию. Это создает благоприятный фон для общения.
3. Хорошее знание конкурентного окружения. Антон осведомлен о том, какие препараты используют врачи (**********, **********), и пытается выстраивать аргументацию для отстройки от них, ссылаясь на отличия в механизме действия.
4. Настойчивость и умение работать с разными типами врачей. Он не теряется, когда врач торопится (визит к Любови Анатольевне1 или Ивану Игоревичу2), и адаптирует формат визита, оставляя материалы.

Почему это важно
Эти качества формируют базовый уровень доверия и экспертности в глазах врача. Без них любая структура визита была бы бессмысленной. Знание продукта и умение вести диалог — это фундамент, на котором теперь можно выстраивать более эффективные и технологичные навыки продаж. Антон уже воспринимается как компетентный собеседник, а не просто визитер.

Цитаты к каждому утверждению
п.1 (Знания): "Приезжал лектор, очень такой хороший профессор *******. С Москвы он приезжал, как раз таки с Куликовского центра, и он как бы начал использовать как раз таки схему лечения ******** плюс *********."
п.2 (Отношения): "А это наша компания на день медицинского работника. Благодарю. Открыточка такая была."
п.3 (Конкуренты): "Я так понимаю, что вы *********** прямо сейчас используете, да, на при ВПЧ."
п.4 (Настойчивость): "Если можно, побыстрее. У меня там просто два пациента... — Ну, конечно, пару минут займу у вас."

Выполнение предыдущего ИПР

Этот раздел пропускается ввиду отсутствия данных о предыдущем плане развития.

Анализ по чек-листу визита

Суммарный итог и влияние на результат

Анализ показывает, что визиты Антона носят характер экспертной беседы, но не структурированного визита по стандартам компании. Он успешно выполняет те этапы, которые соответствуют его сильным сторонам: демонстрация знаний продукта, его схем лечения и отстройка от конкурентов.
Однако ключевые этапы, напрямую влияющие на изменение выписочной практики, систематически не выполняются:
❌ Представление: Отсутствие позиционирования «******** — эксперт семейного здоровья» не позволяет создать логический мост для перекрестных продаж, делая их упоминание случайным, а не стратегическим.
❌ Диагностика: Антон чаще сам актуализирует проблему ("Мы с вами в прошлый раз говорили про ВПЧ"), вместо того чтобы через открытые вопросы выявить текущие потребности врача и профили его пациентов. Это снижает релевантность презентации для врача в моменте.
❌ FAB (Презентация выгод): Презентация строится на свойствах (Feature) и преимуществах (Advantage). Например: "********** работает с клеткой макрофагом". Но отсутствует ключевой элемент — Выгода (Benefit) для врача или пациента («Что это вам дает?», «Благодаря этому ваши пациенты...»). Врачу приходится самому додумывать пользу, что снижает убедительность.
❌ Методика "СУМКА" (Договоренность): Это самая критичная точка для развития. Ни на одном визите не было предпринято попытки получить конкретное измеримое обязательство. Визиты заканчиваются общими фразами ("Спасибо вам огромное, что уделили мне время"), что сводит на нет весь потенциал беседы. Вероятность изменения выписочной практики после таких визитов минимальна.

РМ, подсказка: Основной фокус в работе с Антоном — это внедрение в его практику этапов, обрамляющих его экспертную часть: правильное начало и, самое главное, правильное завершение визита. Его знания — это двигатель, но он не заводится и не едет в нужную сторону без этих элементов.

Гипотезы по системным ошибкам

Вероятные гипотезы

1. Гипотеза 1 (Высокая вероятность): "Самоуверенность эксперта" / Иллюзия эффективности. Антон уверен в своих знаниях и хороших отношениях с врачами. Он считает, что содержательная беседа сама по себе является достаточным условием для назначения. Формальная структура визита (СУМКА, FAB) кажется ему излишней, искусственной и менее эффективной, чем его естественный стиль общения. Он попадает в когнитивную ловушку, где хорошие отношения с врачом ошибочно принимаются за бизнес-результат.
2. Гипотеза 2 (Средняя вероятность): "Страх отказа" / Избегание дискомфорта. Этапы, требующие прямого запроса (Call to Action в СУМКА), создают социальное напряжение и риск получить отказ. Антону может быть психологически некомфортно переходить от дружелюбной беседы к прямому вопросу: "Договоримся, что в ближайшую неделю вы назначите ******** двум пациенткам с рецидивирующим вагинитом?". Он предпочитает избегать этого дискомфорта, сохраняя хорошие отношения, но жертвуя результатом.
3. Гипотеза 3 (Низкая вероятность): Недостаточное понимание методологии. Возможно, Антон не до конца понимает, как именно формулировать выгоды (Benefit) или строить диалог по модели СУМКА. Он знает теорию, но не может перевести ее в практические речевые модули. Эта гипотеза менее вероятна, так как он демонстрирует способность усваивать сложную клиническую информацию.

Вопросы для офлайн-обсуждения для проверки гипотез

1. Проверка гипотезы 1: "Антон, я вижу, у тебя отличные отношения с врачами, они тебя ценят как эксперта. Как ты сам считаешь, что является ключевым фактором, который мотивирует врача изменить свою практику и начать назначать наш препарат после твоего визита?". "Давай представим двух врачей. С одним у тебя прекрасные отношения и вы отлично поговорили о продукте. Второму ты провел визит строго по структуре, с диагностикой и четкой договоренностью в конце. Как думаешь, в каком случае вероятность назначения будет выше и почему?"
2. Проверка гипотезы 2: "Давай разберем визит к Любови Анатольевне. Отличный диалог. Что, по-твоему, помешало в конце попросить ее назначить ******** конкретной пациентке, о которой вы говорили, и договориться о дате следующего контакта для получения обратной связи?". "Представь, что в конце визита ты просишь врача назначить препарат 3 пациентам, а он отказывает. Что самое страшное может произойти? Как это повлияет на ваши дальнейшие отношения?"
3. Проверка гипотезы 3: "Ты отлично объясняешь, как ******** работает на макрофаги. Давай вместе попробуем сейчас сформулировать это по модели FAB для врача-гинеколога, у которой пациентки с хроническим эндометритом. Какая для нее будет главная выгода от этого механизма?"

Точки развития и индивидуальный план

Внедрение техники завершения визита
Влияние на результат: Максимальное. Это прямой переход от информирования к получению обязательств. Без этого этапа визит не имеет коммерческого смысла.
Возможность исправления: Высокая. Навык является процедурным и отрабатывается через практику и заучивание речевых модулей.

Применение модели "FAB" с акцентом на "Выгоду" (Benefit)
Влияние на результат: Высокое. Перевод свойств продукта на язык пользы для врача и пациента значительно повышает убедительность и мотивацию к назначению.
Возможность исправления: Высокая. Требует смены фокуса с "что препарат делает" на "что препарат дает".

Соблюдение структуры визита (Этапы 2 и 3: "Представление" и "Диагностика")
Влияние на результат: Среднее, но стратегически важное. Создает правильный контекст для всего визита, повышает релевантность презентации и закладывает основу для перекрестных продаж.
Возможность исправления: Высокая. Требует дисциплины и подготовки.

Индивидуальный план развития (срок — 1 месяц)

Задача 1: Освоить и применять технику завершения визита "СУМКА" для получения конкретных договоренностей.

Конкретная задача: В конце каждого визита к гинекологу или урологу, после обсуждения ********а, применять все 4 этапа модели СУМКА. Call to Action (Призыв к действию) должен содержать конкретное число пациентов и профиль.
Измеримый результат: В CRM-отчетах по итогам минимум 80% визитов (не менее 10 визитов) за месяц должна быть зафиксирована четкая формулировка договоренности с врачом (например: "Врач обещал назначить ******** (свечи) 2 пациенткам с рецидивирующим вагинитом в течение недели. Следующий контакт для сбора обратной связи — 15 августа").
Достижимость: Навык не требует новых знаний, только практической отработки и преодоления психологического барьера.
Релевантность: Напрямую влияет на основную цель работы МП — увеличение назначений.
Срок: 1 месяц.
Критерий проверки для РМ: Наличие четко зафиксированных договоренностей в CRM. На следующем двойном визите РМ лично наблюдает применение техники СУМКА.
Практика и методики обучения:

1. Подготовка "шпаргалки": Антон заранее готовит 3-4 варианта фразы Call to Action для разных профилей пациентов (например, для ВПЧ, для хронического сальпингоофорита).
2. Ролевая игра: На еженедельной встрече с РМ проиграть 2-3 сценария завершения визита с разными врачами (торопливый, сомневающийся, дружелюбный).
3. Аудио-рефлексия: Антон после каждого визита записывает на диктофон 1-минутный разбор: "Получилось ли применить СУМКА? Если нет, то почему? Что скажу в следующий раз?".

РМ, подсказка: Попросите Антона прислать вам в WhatsApp аудио с его рефлексией после первых 3 визитов на следующей неделе. Это поможет проконтролировать старт выполнения задачи.

Задача 2: Трансформировать презентацию продукта из модели "Свойство-Преимущество" в полную модель "Свойство-Преимущество-Выгода" (FAB).

Конкретная задача: Во время презентации ********а, после озвучивания свойства (например, "работает с макрофагом") или преимущества (например, "в отличие от Изопринозина, является иммуномодулятором"), всегда добавлять вербальный мост "Что это дает Вам/Вашим пациентам..." и формулировать четкую выгоду.
Измеримый результат: Во время двойных визитов с РМ и на аудиозаписях визитов (не менее 5 записей для анализа) зафиксировано использование полных FAB-цепочек как минимум 3 раза за визит.
Достижимость: Задача требует небольшой перестройки речевых привычек, что достижимо за месяц.
Релевантность: Усиливает аргументацию и делает ее более ориентированной на потребности врача.
Срок: 1 месяц.
Критерий проверки для РМ: Анализ аудиозаписей визитов. РМ отмечает галочкой каждый случай озвучивания Выгоды. Цель — не менее 3-х раз за визит.
Практика и методики обучения:

1. Создание банка выгод: Антон совместно с РМ на основе продуктовой книги составляет список из 5-7 ключевых выгод для гинекологов и урологов по ********у (например, "Вы реже будете видеть этих пациенток с обострениями, что сэкономит ваше время").
2. Техника "резиновой уточки": Перед визитом Антон проговаривает вслух (можно в машине) 2-3 FAB-цепочки, как если бы он объяснял это непрофессионалу. Это помогает отточить формулировки.

Задача 3: Начинать визит к новому или "холодному" врачу строго по структуре, используя позиционирование "******** — эксперт семейного здоровья" для создания моста к перекрестным продажам.

Конкретная задача: На всех первичных визитах и визитах к врачам, с которыми не было договоренностей о ********е, начинать диалог с представления компании согласно скрипту, включая фразу "******** — это эксперт семейного здоровья", и использовать этот тезис для логичного перехода к предложению второго препарата (************ для партнера пациентки гинеколога, планирующей беременность, или Хепиклим для партнерши пациента уролога).
Измеримый результат: На аудиозаписях всех соответствующих визитов (не менее 3-х за месяц) зафиксировано использование ключевой фразы и логичный переход к предложению второго продукта.
Достижимость: Задача требует дисциплины и подготовки к визиту.
Релевантность: Формирует у врача правильное восприятие компании, что облегчает продвижение всего портфеля, а не только одного препарата.
Срок: 1 месяц.
Критерий проверки для РМ: Аудит аудиозаписей визитов на предмет наличия фразы-позиционирования и логики перехода к кросс-продажам.
Практика и методики обучения:

1. Карточки для визита: Антон готовит для себя карточку с планом на визит, где первым пунктом стоит "Представление".
2. Сценарное планирование: Перед визитом к гинекологу, который ведет пациенток, планирующих беременность, Антон прописывает для себя точную фразу для перехода к *********. Например: "Поскольку мы, как эксперты семейного здоровья, заботимся о паре в целом, для партнера Вашей пациентки у нас есть решение для подготовки к зачатию — ********...".

РМ, подсказка: Через 2 недели после старта ИПР напишите Антону в WhatsApp и спросите, к какому числу врачей ему уже удалось зайти с новым представлением компании и какой была их реакция. Это поддержит его мотивацию.

Вопросы для очной беседы РМ с МП

Цель беседы: Не директивно указать на ошибки, а через вопросы подвести Антона к самостоятельному осознанию зон роста и принятию плана развития.
Общие коучинговые вопросы:

• "Антон, как ты думаешь, в чем твоя самая сильная сторона в работе с врачами? А что тебе хотелось бы улучшить, чтобы визиты приносили еще больше результата?"
• "Давай посмотрим на визит как на технологию. Какие этапы, по-твоему, у тебя получаются легко и естественно, а какие требуют больше усилий или кажутся не такими важными?"
• "Если бы мы могли изменить одну вещь в твоем стандартном визите, чтобы гарантированно увеличить назначения на 20%, что бы это было?"

Постановка цели:
"Какую главную цель ты ставишь перед собой, заходя в кабинет к врачу, с которым у тебя уже хорошие отношения? Чем она отличается от цели для нового врача?"
Открытие:
"Замечал ли ты, как врачи реагируют на фразу "эксперт семейного здоровья"? Как думаешь, почему для компании важно именно такое позиционирование?"
Диагностика:
"В разговорах с врачами ты часто ссылаешься на прошлые беседы. Это отлично для поддержания контакта. А как ты обычно узнаешь, что изменилось в практике врача с тех пор? Какие вопросы помогают тебе понять его самые актуальные трудности сегодня?"
FAB:
"Ты говоришь врачу: "******** обладает антиоксидантным действием и может предотвращать спайки на ранних стадиях" 18 . Это сильный аргумент. Как мы можем продолжить эту фразу, чтобы врач сразу понял, какую проблему пациента это решает и почему ему стоит выбрать именно ********?"
Договоренность:

• "Как ты обычно понимаешь, что визит прошел успешно? Какие слова или действия врача для тебя являются сигналом, что он готов начать назначать препарат?"
• "Давай представим, что врач говорит: "Спасибо, очень интересно, я подумаю". Какие у нас есть инструменты, чтобы превратить это "подумаю" в конкретный следующий шаг?"

РМ, подсказка: Финальным итогом этой беседы должно стать совместное с Антоном формулирование и принятие им ИПР. Важно, чтобы он воспринимал его не как директиву сверху, а как свой собственный план, в разработке которого он принимал участие.